چگونه نوآوری به سود و زیان شرکت‌ها می‌انجامد؟ داستان دو خودرو (قسمت دوم)

حال بیایید به بررسی دومین خودروی داستانمان بپردازیم. این خودرو توسط شرکت فیات کرایسلر (Fiat Chrysler) ساخته شد. گفتنی است درآمد شرکت فیات کرایسلر حدود ۶ برابر درآمد پورشه است. این شرکت بزرگ خودروسازی در سال ۲۰۰۹ کار روی تولید محصولی جدید را آغاز کرد. این شرکت تصمیم گرفت مدلی جدید از خودروی دوج دارت (Dodge Dart)، که خودرویی بسیار معروف در دهه ۱۹۷۰ بود را تولید کند.

تولید دوج دارت جدید، اقدامی از سوی شرکت فیات کرایسلر برای ورود به بخشی مهم از بازار خودرو، یعنی خودروهای اندازه کوچک (Compact Cars) بود. فیات کرایسلر به شدت به این مدل جدید دارت نیاز داشت تا بتواند وارد این بخش از بازار شود. گفتنی است این شرکت تا سال‌ها برای ورود به حوزه خودروهای با اندازه کوچک با دردسر روبه رو بود.

یک ششم از خودروهای خریداری شده در ایالات متحده از نوع اندازه کوچک هستند. Sergio Marchionne مدیرعامل شرکت فیات کرایسلر، در مارس ۲۰۱۲ در مصاحبه‌ای با برنامه «۶۰ دقیقه» توضیح داد که هر شرکت مهم خودروسازی باید بتواند حضوری موفق در بازار خودروهای اندازه کوچک داشته باشد. او در این مصاحبه گفت خودروسازی که نتواند وارد این بخش از بازار شود، محکوم به شکست خواهد بود.

آقای مارکیونه در شرکت خود درباره اهمیت خودروی جدید «دوج دارت» هم صحبت‌هایی کرد. او خیلی صریح به کارکنانش گفت که الان سوار این خودرو است و در بازدیدی که از بخش تولیدی این شرکت در شهر بلویدر (Belvidere) در ایالت ایلیونیز (Illinois) داشت، به کارگران آن مجموعه گفت آینده ما به کیفیتِ کاری که برای طراحی و تولید این خودرو انجام می‌دهیم بستگی دارد. البته او به سودی که در آینده از ساخت این خودرو نصیب شرکت می‌شود نیز اشاره‌ای کرد و اطمینان داد که از تبديل مدل موفق فيات یعنی آلفا رومئو جولیتا (Alfa Romeo Giulietta) به مدل دوج دارت، میلیون‌ها دلار درآمد ایجاد خواهد شد. او در ادامه گفت که حتی اگر تولید همه مدل‌های دیگر با موفقیت همراه نباشد، این یکی ناموفق نخواهد بود.

هر دوی این خودروها (کاین و دوج دارت) اهمیت یکسانی برای موفقیت این شرکت‌ها در آینده داشتند. با وجود این، رویکرد شرکت فیات کرایسلر در طراحی و تولید دوج دارت، تفاوت‌هایی اساسی با رویکرد پورشه برای طراحی و تولید کاین داشت. فیات کرایسلر به جای اینکه به بررسی جدی مشتریان بپردازد تمام توجه خود را معطوف به طراحی محصول کرد.

در فیلم ۹۰ ثانیه‌ای تبلیغاتی این خودرو می‌بینیم که فرآیند توسعه محصول جدید فیات کرایسلر، بر طراحی، ساخت، بازبینی، طراحی مجدد و ساخت مجدد استوار بود. این چرخه بارها و بارها تکرار می‌شد تا در نهایت اعضای تیم مهندسی به این نتیجه برسند که خودروی طراحی شده محصول ایده‌آل و مدنظرشان است. در این فیلم کوتاه تبلیغاتی می‌بینیم که فیات کرایسلر با افتخار اعلام می‌کند این شرکت، کارشناسان امور مالی را از فرآیند طراحی خودرو بیرون انداخته است. در واقع قرار نبود پول، یک عامل تعیین‌کننده در طراحی این خودرو باشد.

این شرکت زمان زیادی را صرف طراحی نمونه‌های متعدد آزمایشی از این خودرو می‌کرد تا در نهایت به محصول ایده‌آل خود دست یابد. این فیلم تبلیغاتی می‌گفت که خودروی دوج دارت، محصولی تقریباً بی‌نقص است. اما این بی‌نقص بودن صرفاً از دیدگاه فیات کرایسلر بود و در واقع مشتریان چنین نظری نداشتند.

پس از اتمام طراحی و تولید این خودرو، نوبت به تعیین قیمت رسید و سپس این محصول وارد بازار شد. اما دوج دارت در همان نخستین ماه‌های عرضه به هیچ‌وجه مورد استقبال مشتریان قرار نگرفت. در نخستین سال عرضه این محصول (یعنی سال ۲۰۱۲) فقط ۲۵ هزار واحد از این خودرو به فروش رفت، که حدود یک چهارم میزان پیش‌بینی شده توسط تحلیلگران بازار بود. همین فروش ناموفق سبب شد که وب‌سایت خبری تحلیلی Marketwatch، خودروی دوج دارت را دومین محصول جدید ناکام در آن سال اعلام کند. گفتنی است نخستین محصول ناکام آن سال، نرم‌افزار پُر از مشکل مسیریاب آیفون بود.

از آن زمان به بعد خودروی دوج دارت نتوانست با وجود دو بازیگر اصلی در این بازار یعنی تویوتا کرولا و هوندا سیویک و حتی شورلت کروز و فورد فوکوس مشتریان چندانی بیابد. در پایان سال ۲۰۱۴، میزان فروش این خودرو به حدی پایین بود که این شرکت مجبور شد کارخانه‌اش در شهر بلویدر را به صورت موقت تعطیل کند. کارگران بیکار شده این کارخانه، همانهایی بودند که دو سال پیش از زبان مدیرعامل خود یعنی آقای مارکیونه شنیدند که دوج دارت خودرویی است که حتماً در بازار موفق می‌شود. میزان فروش دوج دارت در ۹ ماه نخست سال ۲۰۱۵، یک هفتم مجموع میزان فروش دو شرکت پیشتاز در این حوزه یعنی تویوتا و هوندا بود.

دلیل موفقیت پورشه با خودروی کاین و البته ناکامی فیات کرایسلر با دوج دارت، دلیل شکست محصولات نوآورانه بسیاری از شرکت‌های مختلف در حوزه‌های گوناگون در ۳۰ سال اخیر است. پورشه در طراحی کاین، نیازها، ارزش، تمایل به پرداخت مشتریان و قیمت‌گذاری را اصل قرار داد و در مقابل فیات کرایسلر به این موارد بی‌اعتنایی کرد.

هدف از بیان این داستان، بررسی دو سبک متفاوت فکری برای عرضه محصولاتی بود که یکی به موفقیت محصول و افزایش سرعت شرکت برای حرکت در مسیر پیش‌رو انجامید و دیگری نیز محصولی ناموفق را به همراه داشت که به تعطیلی کارخانه و بیکار شدن کارگرانش منجر شد.

پورشه خودروی جدیدش را بر اساس محور قیمت (یعنی مواردی که از نظر مشتریان ارزشمند انگاشته شده و مشتریان حاضر بودند برایش پول بپردازند) طراحی کرد. در مقابل فیات کرایسلر چنین رویه‌ای را در پیش نگرفت.

این داستان بیانگر محور کلی این کتاب است. در این کتاب به بررسی این مسئله می‌پردازیم که چگونه شرکت‌هایی که محصولی نو را به بازار می‌آورند می‌توانند از دانش تجاری‌سازی نوآوری به نفع خود بهره بگیرند، احتمال موفقیت محصول جدیدش را افزایش دهند و به نتایجی ارزشمند دست یابند. احتمال شکست نوآوری‌ها همیشه بسیار بالاست. اما در این کتاب خواهید آموخت که چگونه به کارگیری اصول درست تجاری‌سازی نوآوری می‌تواند سبب افزایش احتمال موفقیت فرایند تجاری‌سازی محصول جدید شود.

متأسفانه بیشتر محصولات در حوزه‌های مختلف کسب و کار، همان مسیر خودروی دوج دارت را می‌پیمایند و تعداد اندکی از آنها می‌توانند همانند کاین به موفقیت برسند. دقت داشته باشید که همه شرکت‌ها از فرصتی برای تولید محصولی موفق همچون کاین و کاهش ریسک تولید محصولی نظیر دوج دارت برخوردارند.

نکته حیاتی در این میان بررسی و تعیین دقیق بازار، آن‌هم پیش از تولید محصول است. به این ترتیب پیش از آغاز مسیر طولانی تولید محصول، می‌توان اطمینان یافت که بازار از آن استقبال لازم را به عمل خواهد آورد.