ضرورت ایجاد هویت برای کسب و کار (قسمت دوم)

مفهوم هویت‌سازی

سؤالات زیادی در ارتباط با هویت‌سازی مطرح می‌شود که یافتن پاسخی جامع و کامل برای آنها بعضاً بسیار سخت است. هویت‌سازی به عنوان یک استراتژی مدیریتی، چندین زمینه را در بر می‌گیرد و به منظور تعیین این استراتژی منسجم باید هر یک از زمینه‌ها را بررسی و چگونگی تأثیر آن بر هویت کسب و کار خود را تحلیل نمود.

هویت‌سازی از نقطه نظر مدیریت، بواسطه معماری سازمان، طراحی مناسب ساختار آن، رفتار سازمان و  ایجاد روابط با محیط و ذینفعان شکل می‌گیرد.

از منظر علوم و دانش بازاریابی، هویت‌سازی به مصابحه بخش مهمی از فرآیند برندسازی معنا می‌شود و از نگاه متخصصین طراحی و گرافیک، هویت‌سازی به منزله ایجاد المان‌های بصری برای معرفی یک سازمان و يا کسب و کار تعریف می‌شود. بنابراین برای خلق هویت مناسب برای يک کسب و کار توجه به ديدگاه فوق الزامی است.

همانگونه که می‌دانیم، کسب و کار به عنوان یک سازمان تعریف می‌شود که برای فراهم کردن کالا، خدمات و یا هر دو، به مشتری ایجاد شده است.

حال برای پاسخ به این پرسش که هویت‌سازی چیست، ابتدا باید به مفهوم و چگونگی کار یک سازمان، نزدیک‌تر شد.

سازمان به گروهی از افراد اطلاق می‌شود که برای رسیدن به یک هدف بسیار مشخص کوشش‌هایشان را هماهنگ می‌سازند. به تعبیری دیگر ^“سازمان‌ها سیستم‌های اجتماعی هستند که برای رسیدن به هدف‌های معین ایجاد می‌شوند. آنها شامل عناصری هستند که به صورت یک پیکر واحد، شکل داده شده‌اند و این پیکر یک قصد و منظور دارد^“.

یک سازمان دارای ویژگی‌های زیر است:

1. مأموریت یا هدف ویژه‌ای دارد.
2. برای بقا به دیگر سازمان‌ها وابسته است.
3. هیأت حاکمه مستقلی دارد.
4. از بخش‌های مختلف تشکیل شده است.
5. دارای ساختار و هویتی منطقی‌ست.

هر سازمان همانند انسان‌ها یک هویت دارد و هویت مجموعه‌ای از صفات است که در هر فرد با دیگری متفاوت است. لیکن هویت يک سازمان و يا کسب و کار به وسیله این حقیقت که می‌تواند به عنوان یک ابزار استراتژیک در روند پیاده‌سازی اهداف و ایده‌آل‌های آن به کار رود، از هویت انسانی متفاوت شده است.

هویت سازمانی می‌تواند از طریق ساختار سازمان، محصولات و خدمات آن، محیطی که در آن فعالیت می‌کند، روش‌هایی که ارتباط برقرار می‌کند، چگونگی رفتارش و تصویری که برای خود در منظر مشتریان و مخاطبین ایجاد می‌کند، درک، شناخته و معرفی شود.

با این حال، برای تعریف کردن عبارت ^“هویت‌سازی^“ حداقل سه جنبه، ضروری و بنیادی به نظر می‌رسد.

اول؛ هویت‌سازی شامل مجموعه‌ای از شکل‌ها و جلوه‌های بیرونی و ظاهری یک سازمان است. همچنین به علاوه اشکال دیداری که یک سازمان برای خود خلق می‌کند، هویت‌سازی شامل تمام ابزارهای بیانی،‌ رفتاری و ساختاری است که یک شرکت، هم در تعاملات بین سازمانی خود و هم با اجتماع دارد.

دوم؛ هویت‌سازی باید تمامی ابزارهای مذکور را به طور کامل شامل شود. ولی این شامل شدن الزاماً نباید مطلق باشد. چرا که تضاد و دوگانگی همیشه هم الزاماً بر ضد یک هویت جذاب و متمایز نیستند.

سوم؛ هویت‌سازی موفق و رقابت‌برانگیز، باید در همه اشکال دیداری و قابل بیان يک کسب و کار، باید حول هسته یکپارچه ارزش‌های سازمان شکل بگیرد.

فرآیند هویت‌سازی نهایتاً ارزش‌های یک کسب و کار را به روندی ملموس و قابل درک تبدیل می‌کند و روندی است که تعامل مورد نیاز بین شرکت و مشتریان یا جامعه را توضیح می‌دهد.