چگونه نوآوری به سود و زیان شرکت‌ها می‌انجامد؟ داستان دو خودرو (قسمت اول)

بیایید در ابتدا به بررسی داستان دو مدل خودروی جدید که توسط دو شرکت خودروسازی مشهور و با سابقه دنیا طراحی و به بازار عرضه شدند، بپردازیم. یکی از این خودروها بسیار موفق بود و دیگری نیز با ناکامی بزرگی در بازار روبه رو شد.

نخستین خودروی داستان ما توسط شرکت Porsche طراحی و به بازار عرضه شد. پورشه یکی از شرکت‌های کوچک در صنعت چند تریلیون دلاری خودروسازی دنیاست که معروفترین محصولش نیز خودرویی اسپرت است که ۹۱۱ نام دارد. این خودرو از حداکثر سرعتی برابر با ۳۲۲ کیلومتر در ساعت برخوردار است.

در اوایل دهه ۱۹۹۰ پورشه در وضعیت اقتصادی وخیمی قرار گرفت و به سرعت به سمت ورشکستگی پیش می‌رفت. فروش سالیانه این شرکت به یک سوم فروش دهه ۱۹۸۰ رسیده بود. فرآیندهای تولیدی این شرکت ناکارآمد و دارای مشکلات فراوان بود. مدیرعامل جدید این شرکت یعنی Wendelin Wiedeking فقط ۴۱ سال داشت و جوانترین مدیرعامل در میان نسل جدید مدیران خودروسازی آلمان به شمار می‌رفت. او تصمیم گرفت از راهکارهای ژاپنی تولید و نیز بهبود کیفیت استفاده کند. به این ترتیب هزینه‌های شرکت کاهش یافت و فروش هم بیشتر شد و پورشه توانست از بحران پیش‌رو جان سالم به در بُرد.

مدیر جدید با این اقدام توانست برای پورشه وقت بخرد. او می‌دانست که این شرکت نیاز به تغییری اساسی داشته و به چیزی کاملاً متفاوت و جدید نیاز دارد. پورشه همانند بسیاری از شرکت‌های دیگر نیازمند نوآوری بود و در غیر اینصورت همه چیز را از دست می‌داد. این شرکت نیاز به خودرویی جدید داشت.

در نیمه دوم دهه ۱۹۹۰ این شرکت فرآیند طراحی خودرویی متفاوت از خودروهای اسپرت را آغاز کرد. حدود ۵۰ سالی می‌شد که پورشه روی این بازار خاص تمرکز کرده بود. این شرکت تصمیم گرفت این‌بار خودرویی از نوع شاسی بلند (SUV) بسازد؛ یعنی نه خودرویی اسپرت، بلکه مدلی جدید برای خانواده‌ها طراحی و تولید کند. پورشه نام این خودروی جدید را “Cayenne” گذاشت.

اما محصول جدید برای بسیاری از افراد تعجب‌آور بود. برند پورشه همواره سرعت و قدرت و نیز شجاعت و مهندسی قوی را به ذهن‌ها متبادر می‌کرد و نه یک خودروی خانوادگی برای رفتن به خرید و بردن بچه‌ها به مدرسه. اصلاً پورشه در مورد ساخت خودروهای شاسی بلند چه می‌دانست؟ این شرکت تا آن زمان چنین خودرویی نساخته بود.

اما واقعیت این است که پورشه بی‌گدار به آب نزد و مطالعات لازم را پیش از این تصمیم خود به عمل آورد. دقیق‌تر بگوییم این شرکت محصول جدید خود یعنی (کاین) را بر اساس قیمت طراحی کرد.

تصویری که بیشتر افراد از واژه «قیمت» دارند یک عدد مشخص است. جنبه رقمی قیمت را در اصطلاح “قیمت اصلی” یا “Price Point” می‌نامند. اما وقتی از واژه قیمت استفاده می‌کنیم، منظورمان چیزی فراتر از یک عدد مشخص است. در واقع می‌خواهیم درک بهتری از ارزش نوآوری از دیدگاه مشتری به دست آوریم. مشتری تا چه میزان مایل است برای خرید محصول پول بپردازد؟ در این صورت چه انتظاری از محصول دارد؟ اگر از این دیدگاه به قضیه نگاه کنیم، خواهیم دید که قیمت هم نشان‌دهنده ارزش محصول از نگاه مشتری و هم نشان‌دهنده میزان پولی است که مشتری حاضر است برای دستیابی به این ارزش بپردازد.

پورشه طی برنامه‌ریزی برای ساخت کاین به خوبی درباره این موارد تحقیق کرد. مدیران ارشد پورشه می‌دانستند که قرار است خودرویی منحصر به فرد یا حتی تحول‌آفرین را روانه بازار کنند. آنها همچنین می‌دانستند که تولید این خودرو می‌تواند ریسکی بسیار بزرگ برای شرکت باشد. به همین دلیل به تیم طراحی محصول خود دستور دادند که با دقت و وسواس هرچه تمام‌تر خواسته‌هایی را که مشتریان از شاسی‌بلند پورشه دارند و از آن مهمتر پولی را که حاضرند برای آن بپردازند بررسی کنند. پیغام این مدیران کاملاً روشن بود. اگر مشتریان تمایلی به پرداخت مبلغی که تضمین کننده موفقیت شرکت بود نداشتند، شرکت نیز از تصمیم خود برای تولید خودروی کاین صرف نظر می‌کرد.

مدت‌ها پیش از اینکه نخستین خودروی مفهومی کاین در مرکز گروه مهندسی پورشه در شهر وایساخ (Weissach) آلمان ساخته شود، تیم‌های طراحی محصول، تحقیق و نظرسنجی مفصلی را با مشتریان بالقوه انجام داده و به ارزیابی میزان تمایل آنها برای خرید یک شاسی‌بلند ساخت پورشه و نیز بازه قابل قبول قیمت از نظر آنها پرداخته بودند. نتایج این تحقیق و نظرسنجی رضایت‌بخش بود، زیرا نشان می‌داد که مشتریان حاضر بودند مبلغی بیش از خودروهای مشابه تولیدی توسط شرکت‌های دیگر را برای کاین بپردازند. این نتیجه، نوید موفقیتی بالقوه برای شرکت داشت. به این ترتیب بود که پورشه روی ساخت کاین سرمایه‌گذاری کرد.

اما این شرکت قرار بود چه خودرویی بسازد؟ پورشه به هیچ‌وجه نمیخواست خودرویی با انبوهی از ویژگی‌های غیرضروری بسازد. به همین دلیل از همان ابتدا به بررسی نظر مشتریان در مورد تک‌تک ویژگی‌ها و قابلیت‌های خودرو پرداخت.

مشتریان هدف این شرکت حاضر بودند پول خوبی بابت اسپرت بودن خودرو بپردازند. آنها علاقه زیادی به موتور قوی و عملکردی مشابه خودروهای اسپرت معمولی نشان می‌دادند و این در حالی بود که یک شاسی‌بلند از نظر اندازه بسیار بزرگتر از یک خودروی اسپرت است.

سامانه انتقال قدرت شش سرعته مسابقه‌ای، که یکی از ویژگی‌های برتر در خودروهای پیشین پورشه بود، چیزی نبود که این مشتریان خواستارش باشند. در مقابل بررسی نظرات مشتریان نشان می‌داد که آنها دوست دارند چند جای لیوانی در خودرو وجود داشته باشد. این در حالی بود که هیچ‌کدام از خودروهای قبلی پورشه چنین گزینه‌ای نداشتند.

تیم طراحی محصول به صورت گام به گام برخی ویژگی‌ها را که برای مشتری چندان ارزشمند نبود و در عین حال مهندسان پورشه علاقه زیادی به آن داشتند، حذف کرده و در عوض ویژگی‌هایی را که مشتریان حاضر بودند بابت آن پول بپردازند، در خودروی کاین قرار دادند.

پورشه به جای اینکه ابتدا به طور جدی به طراحی محصول جدید بپردازد در گام نخست به سراغ بررسی قیمت و پیش‌بینی درآمد احتمالی محصول جدید رفت و سپس خودرویی را بر اساس ویژگی‌ها و مواردی که از نظر مشتریان ارزشمند شمرده می‌شد و بر اساس قیمتی منطقی طراحی کرد. نتیجه این اقدام موفقیتی بزرگ برای این شرکت بود. پورشه می‌دانست که می‌تواند در این بازار موفق شود و پس از کسب این اطمینان خاطر لازم، به سرمایه‌گذاری برای تولید این خودرو پرداخت.

پس از مدتی از عرضه کاین، پورشه توانست به بیشترین میزان سود به ازای هر واحد خودرو در میان همه شرکت‌های خودروسازی دنیا دست یابد. ده سال پس از عرضه این خودرو در سال ۲۰۰۳ پورشه توانست هر سال ۱۰۰ هزار واحد از خودروی کاین را به فروش برساند، که حدود ۵ برابر بیشتر از میزان فروش آن در نخستین سال عرضه بود. در حال حاضر نیمی از سود سالیانه شرکت پورشه با فروش کاین حاصل می‌شود و البته جالب است بدانید که خودروی بسیار معروف و ارزشمند پورشه (یعنی مدل ۹۱۱) جایگاه سوم را در سودآوری دارد. افزون بر این تولید کاین این امکان را به پورشه داد تا بدهی‌های سنگین خود را بازپس داده و همچنین اندوخته مالی خود را افزایش دهد. تولید کاین از هر جهت موفقیتی بزرگ بود.

اما چرا پورشه موفق شد؟ این مسئله ربطی به مهارت بالای فنی و مهندسی شرکت نداشت.

دلیل موفقیت پورشه، طراحی محصول بر اساس قیمت بود. در واقع همه شرکت‌های موفق چنین رویکردی دارند.